Por qué recomiendo a los negocios no usar mucho las redes sociales

Hola:

A diferencia de muchos, este artículo tiene una pequeña historia. Era una tarde de verano en Lima, la capital del Perú. El lugar era un café de cálidas paredes recubiertas de madera, que daban al recinto la atmósfera adecuada para conversaciones profundas. Mi interlocutora y yo trabajábamos en el mismo rubro, mercadotecnia vía Internet (marketing digital), aunque en ramas diferentes. Ella trabajaba más en análisis mientras que yo soy de quienes se remangan la camisa para meterse al trabajo puro y duro.

La conversación fluía cómodamente mientras comentábamos acerca de las últimas tendencias en el extranjero sobre nuestra profesión. Y comentábamos, con cierta pena, cómo Perú, a pesar de tener tanto para mostrar al mundo, todavía no había sido capaz de establecer suficiente presencia en Internet como para poder decir que realmente existe una web peruana. En el año 2020, Perú aún estaba dominado o por sitios web extranjeros o por copias descaradas de sitios web extranjeros; y entre las pocas webs peruanas que destacaron, pocas son las que se salvaron de ser compradas o absorbidas por una compañía más grande para, poco tiempo después, o ser anuladas o pasar al olvido.

A nivel internacional, Perú es uno de los países con peor índice de competitividad digital. No lo digo yo, El Institute for Management Development (IMD), de Suiza, nos ubicó en el puesto 61 en competitividad digital el año 2019… de 63 países. Eso quiere decir que hay mucho por crecer y que estamos hasta las huevas, dependiendo de qué lado desees verlo primero.

Ella me preguntó a qué creía yo que se debía tanto retraso. Y le dije, sin miramientos, que es por la forma en que se abusa del uso de las redes sociales en el marketing digital peruano. Ella se sorprendió al oír esto y pidió todos los detalles. Se los di. Cuando terminé, me sugirió también escribirlo. Es así como llegamos hasta aquí.

De aquí en adelante, leerás todos los detalles de mi posición al respecto.

Empecemos por definir qué es una red social

Pensé que no sería necesario hacerlo, pero una reciente publicación en LinkedIn incluía a WhatsApp en una lista de redes sociales. Ante semejante sandez, será mejor empezar por definir las redes sociales correctamente.

Una red social es un sitio web que fue construido principalmente para facilitar la comunicación entre personas. En una red social, cada usuario puede crear un perfil (con toda la información que desee, a su gusto), publicar actualizaciones (que estarán o al alcance de otros usuarios en la red social o públicamente disponibles en toda la Internet), e interactuar directamente con otros usuarios haciendo uso de mensajes directos entre ellos. A esta base, que es común a todas, algunas redes sociales añaden la posibilidad de crear grupos de interés o de crear páginas de negocios.

Hay dos formas distintas de subdividir a las redes sociales. La primera es por la reciprocidad del contacto. Si una red social exige que un usuario acepte la solicitud de contacto de otro usuario para poder interactuar, se le considera una red social «simétrica» o «de contactos»; si no, se le considera «asimétrica» o «de seguidores». La segunda es por disponibilidad de conexión. Si una red social necesita que ambos usuarios estén inscritos en el mismo servidor de Internet para poder interactuar, entonces es una red «cerrada»; si la red en realidad es un protocolo que permite que personas inscritas en diferentes servidores interactúen entre sí, entonces es una red social «federada». Algunas redes sociales se centran en una o varias temáticas específicas.

Con algunos ejemplos quedará más claro:

En esta lista notarás que las redes federadas no tienen una dirección (o URL) específica. Es porque puedes inscribirte en cualquier «instancia» (servidor) de la red social, y, desde ahí, comunicarte con cualquier otro usuario de la red social, incluso si está en otro servidor. WhatsApp, Facebook y Tumblr, entre tantos otros ejemplos, no son redes sociales. Quienes piensen que sí están en un error y necesitan ser corregidos.

El proceso normal de una red social, y la primera razón por la que no recomiendo perder mucho tiempo con ellas

Ahora que tenemos las redes sociales mejor definidas, veamos el punto que nos reunió: por qué no recomiendo usar mucho las redes sociales para temas de negocios. Para ello necesitamos repasar brevemente cuál es el proceso normal a partir de la creación de una cuenta en una red social.

En general, los pasos que realiza una organización que inicia en una red social son los siguientes:

  1. Crear la cuenta y agregar la información del perfil.
  2. Preparar un primer grupo de actualizaciones a fin de darle actividad a la cuenta. Así, cuando se empiece a promover entre los usuarios, no la hallarán vacía.
  3. Anunciar a la comunidad actual de la empresa que ya existe el nuevo perfil en la red social, e invitarles a seguirlo. Esta comunidad por lo general incluye a las amistades del dueño, a los empleados y a los usuarios o clientes de la organización.

En adelante, lo que suele hacer el encargado de administrar las redes sociales intentará hacer tres cosas a la vez:

La promesa de todo este esfuerzo es lograr, con el tiempo, que aumente tanto el reconocimiento de la organización gracias a la presencia en las redes sociales que las personas elijan comprar lo que vende sin ni siquiera prestar atención a la competencia.

¿Pero las redes sociales realmente cumplen esa promesa? En la mayoría de los casos, no. La inversión de tiempo y dinero en tratar de popularizar una organización en redes sociales hubiera sido mucho mejor invertido en una campaña de publicidad, muy posiblemente con mejores resultados.

Esta es la primera razón.

La segunda: Porque trabajar en redes sociales implica cultivar tus camotes en la chacra de otro señor

Y este es un error que se comete en todo momento.

En los primeros días de creación de un perfil de redes sociales, como mencioné anteriormente, la organización hace un esfuerzo de comunicación específico para invitar a todas las personas que conoce a seguirla en la nueva red social. Este esfuerzo no es gratuito. Toma tiempo y dinero de los dueños de la organización realizarlo. A pesar de que al final de este proceso, la organización, en efecto, obtiene algunos primeros seguidores; el beneficio es totalmente para la red social en cuestión. La organización no tiene ningún control sobre ellos.

Hubiera sido mucho más práctico para la organización pedirle a toda esta gente su dirección de correo electrónico y armar, con todas esas direcciones, una lista de mensajería.

Lo mismo ocurre mientras se mantiene la presencia en la red social con actualizaciones periódicas. Enviar el mismo mensaje a cuentas de Facebook, Twitter, LinkedIn y Pinterest implica, lamentablemente, recrear la información en cuatro formatos distintos. Eso es dedicar una gran cantidad de tiempo, energía y recursos a un sitio web que no te pertenece.

La mejor alternativa a todo ese trabajo en redes sociales es crear un blog para la organización. Así, todo el esfuerzo de comunicación se reduce a una sola plataforma, y bastaría con simplemente notificar de la actualización en las redes sociales para quien desee enterarse allí. Dicho sea de paso, el blog no necesita ser parte de la web de la empresa. Puede establecerse aparte y usarse como herramienta de comunicación con el público.

Ahora, estoy perfectamente consciente de que la promesa de un esfuerzo a largo plazo en las redes sociales aparentemente vale la pena porque estas ya hicieron el trabajo de reunir a una enorme cantidad de gente en un solo lugar. Con el tiempo, un perfil en una red social podría llegar a tener una cantidad significativa de seguidores y, como consecuencia de ello, más ventas. Y, sí, tal vez sea cierto. El problema es que el costo-beneficio de una campaña de publicidad es muchísimo menor que el de una campaña en redes sociales, lo que básicamente anula todas las buenas intenciones de esta promesa.

Quien invierte mucho tiempo en redes sociales, repito, está sembrando sus camotes en la chacra de otro señor. No vale la pena. Perú, en cambio, tiene una blogósfera muy pobre. Esta sería una excelente oportunidad para crear un blog y destacar.

La tercera razón: Las redes sociales han demostrado ser demasiado efímeras

A pesar de que todas las redes sociales han sobrevivido, ninguna red social ha sabido mantener la cantidad de público que convoca a lo largo del tiempo. Hace quince años, todo el mundo hablaba de MySpace. Luego, todo el mundo dejó de hablar de MySpace para hablar masivamente de Pinterest, Twitter y Facebook. Hoy, todo el mundo habla de Instagram y TikTok. De un tiempo a esta parte, sin embargo, principalmente entre la población adulta, hay un leve pero claro crecimiento de Diáspora*. ¿Es momento de preguntarse si conviene crear un nuevo perfil en Diáspora*? Tal vez sería mejor preguntarse si alguna de estas nuevas redes sociales nuevas cumplirá la promesa que mencioné anteriormente. Lo más probable es que no.

También creo que empieza a quedar claro por qué afirmo que no vale la pena invertir mucho tiempo en redes sociales. Estas no son capaces de ofrecer la estabilidad necesaria para construir una presencia que perdure en el tiempo.

Mi sitio web principal, en cambio, tiene quince años en línea y mantiene un nivel aceptable de público.

La principal razón: Las redes sociales contravienen totalmente la forma en la que las personas compran productos o servicios en Internet

Y explicar esta requiere una pizca de marco teórico para entenderse correctamente. La prensa, la televisión, la radio y la web son medios de comunicación, pero los cuatro no funcionan de la misma forma. Los tres primeros son llamados normalmente medios de comunicación masiva. Su llegada es amplia en una sociedad, pero es pasiva y uniforme. Todas las personas que ven el mismo programa, reciben la misma transmisión y el mismo mensaje.

En tales circunstancias, es sencillo hacer llegar un mensaje parejo. Es por eso que la publicidad en los medios de comunicación tradicionales llega a ser efectiva para promover productos o servicios. «¡Cuando tengas sed, tómate esta bebida!» «Elije esta marca porque te da la misma calidad, ¡pero pagas 45% menos!». Se entiende la idea. La has vivido desde tu niñez.

La web es distinta. A pesar de tener llegada la misma llegada masiva, es un medio de comunicación mucho más activo y personal. La web no decide qué ves. Tú decides qué ver en la web en cada momento de tu navegación. Y por más que puedan varias personas puedan coincidir y ver ciertas páginas comunes, es imposible encontrar que dos personas distintas revisen exactamente las mismas webs todo el tiempo. La comunicación en la web, por su naturaleza, no es uniforme.

Siendo así, resulta imposible ofrecerle a todas el mismo mensaje. Es por eso que los banners gráficos en la web tienen tan pocos resultados.

A pesar de lo anterior, las personas sí han aprendido a usar la web eficazmente para seguir un proceso de compra productos o servicios. El proceso tiene cinco partes: Primero, buscan en la web información sobre las posibilidades de productos y servicios que ofrece el mercado y cumplen con su deseo o necesidad. Luego, informados, empiezan a buscar proveedores de los productos o servicios específicos que están buscando y arman una lista de candidatos potenciales. Después, empiezan a analizar a cada uno de los proveedores que preseleccionaron y descartan a los que resultan menos convenientes. Luego de reducir la lista a unas muy pocas opciones, investigan a cada una de ellas con mayor detenimiento a fin de encontrar cuál es la que le da el mejor binomio de costo y beneficio. Finalmente, en un quinto paso, deciden la compra.

Ahora pregúntate: ¿Tus redes sociales serán suficiente para proporcionar al público la información necesaria para cada uno de esos cinco pasos de su proceso? Lo más probable es que no. Resultaría mucho más conveniente para ti estar en muchos lugares de la Internet, atendiendo la curiosidad del usuario en cada uno de los pasos de su proceso de compra.

En otras palabras, la web resulta efectiva para el público porque les permite encontrar la información que buscan. Del mismo modo, resultará efectiva para un empresario si la persona decide comprarle al final de todo aquel proceso de investigación.

¿Hay que deshacerse de todas las redes sociales, entonces?

No, en absoluto. Las redes sociales cumplen tres papeles importantes en la mercadotecnia de hoy:

Primero, le da al público una opción personal, directa y al mismo tiempo pública de presentar sus consultas, quejas y comentarios. Son una muy buena forma de brindar atención al cliente tanto antes como después de la venta.

En segundo lugar, permite a la organización informar al público que ya lo sigue sobre sus novedades. Teniendo en cuenta que en las redes sociales de una empresa se encontrará principalmente a quienes ya son sus usuarios o clientes, esta es una alternativa económica y —hasta cierto punto— efectiva de transmitir esa información.

El tercero es que permite a los usuarios compartir lo que publicaste. Aunque no es lo más usual, sí puede darse el caso que una persona transmita una oferta que le parezca buena a sus amigos. Es una opción de retransmisión de información que no debe descartarse.

Lo que no se debe hacerse es pensar en las redes sociales como el principal medio de promoción de una organización. Como ya he descrito, el costo es demasiado alto en términos de tiempo y dinero para el beneficio que se obtiene.

En Perú, tantos años de énfasis en redes sociales ha causado que, para el 2020, el país no cuente con muchos sitios web sólidos. Si quiero información sobre Urubamba, por ejemplo, no me queda otra que obtenerla de Wikipedia. ¿No sería mejor obtenerla de urubambinos? Sin duda, pero aparentemente ellos todavía no están en Internet.

Hay que cambiar eso.

Hasta la próxima.

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